Theo thống kê, 90% doanh nghiệp cho rằng làm PR là “chạy” cho được một số tin, bài trên báo chí. 90% các nhà báo cho rằng tin, bài PR là “tô vẽ, đánh bóng” cho doanh nghiệp.
Các bài viết thường có dạng bài viết quảng cáo (advertorial), bài viết PR (editorial) và bài viết kiểm chứng ( testimonial ). Theo đó, advertorial là quảng cáo được viết dưới dạng một bài báo, tuy nhiên có chú dẫn thông báo là bài viết quảng cáo và thường không có tên tác giả.
Advertorial cũng thường được trình bày như một phần riêng biệt trong ấn phẩm, và có nội dung do doanh nghiệp (hoặc công ty PR) thực hiện và phê duyệt. Trong khi đó, editorial là bài viết mang tính độc lập của nhà báo, cung cấp các nội dung có mục đích, thông tin xác thực và có xu hướng đáng tin cậy đối với người đọc, nhằm biến thông tin PR trở thành thông tin có giá trị thực sự.
Mặc dù advertorial khá hữu dụng trong trường hợp doanh nghiệp muốn đặt nặng thông tin về đặc điểm của sản phẩm, khi cần hướng dẫn chi tiết về tính chất hay cách sử dụng sản phẩm, hoặc khi đơn giản là không có một “câu chuyện hay” nào để kể, song dạng bài viết này thường quá chú tâm đến “tô son điểm phấn” cho thương hiệu, tự làm lộ rõ tính chất quảng cáo, đồng thời nội dung thường thiếu tính hấp dẫn của báo chí, không phù hợp với tiêu chí, đặc điểm của tờ báo. Đó là chưa kể vị trí đặt bài thường không phù hợp, và cách trình bày nhiều khi lạc lõng, không giống phong cách chung của tờ báo.
Những nhược điểm của advertorial lại là ưu điểm của editorial, khi bài viết do tờ báo phát triển và thực hiện, không bị doanh nghiệp chi phối về nội dung và hình thức, có tính khách quan, chân thực cao và do đó tạo được niềm tin nhất định đối với độc giả. Năm bước cơ bản tạo ra một bài viết editorial: tìm được một câu chuyện hấp dẫn – câu chuyện đó phù hợp với đặc điểm riêng của tờ báo – câu chuyện đó có nội dung hữu ích cho người đọc – tìm ra những phương thức thể hiện khác nhau – tạo ra những “góc cạnh” khác nhau cho mỗi chủ đề.
Cả hai phương thức này chúng ta đều sẽ có lúc cần đến. Advertorial đem đến những thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải một cách trực tiếp và nhanh nhất đến với tâm trí độc giả. Tuy nhiên, editorial lại để lại ấn tượng sâu sắc và niềm tin chân thực đối với công chúng.
Vì thế, chỉ khi nào doanh nghiệp không thể sử dụng hình thức editorial thì hãy dùng đến advertorial. Biết kết hợp cả hai hình thức này thì doanh nghiệp sẽ có được lợi ích lớn nhất từ một nguồn kinh phí nhất định dành cho công tác truyền thông, mà độc giả thì cũng sẽ có cái nhìn đa chiều hơn về thương hiệu.
Trong mối tương quan với thực tế này, các mạng xã hội ngày càng có sức lan tỏa lớn, trong khi điều thú vị là các phương tiện truyền thông đại chúng trong nước dường như cũng ngày càng mang tính “đối thoại” nhiều hơn.Một phương thức truyền thông hiệu quả hơn nữa đáng để cân nhắc sử dụng đó là testimonial.
Testimonial dạng bài viết kiểm chứng- có đưa nhân vật thực tế sử dụng, đưa các số liệu dẩn chứng thực tế để thuyết phục khách hàng, làm cho khách hàng tin hơn khi quyết định mua sản phẩm- thường bài viết này thể hiện qua các bài phỏng vấn, có chụp hình các nhân vật nổi tiếng, hoặc thống kê các số liệu (Ví dụ: 90% phụ nữ Việt Nam tin dùng Omo, LG- bán chạy nhất 5 năm liền với doanh số…, hoặc dạng bài các đồ dùng hằng ngày của người nổi tiếng,…)
Xu hướng này có thể được doanh nghiệp chủ động tạo ra bằng cách tìm kiếm và xác định những nhân vật có tầm ảnh hưởng nhất định, hoặc thiết lập những nhóm hoạt động nhằm mục đích chia sẻ thông tin và khuyến khích sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tiếp theo là tạo ra những hoạt động gây tiếng vang và ảnh hưởng trong cộng đồng nhằm tăng độ nhận biết của thương hiệu, gây dựng lòng tin và sự trung thành với thương hiệu.
Vậy khi nào thì dùng advertorial, editorial hoặc testimonial?
Thông thường PR không chỉ là một bài viết đơn thuần về một sản phẩm khi tung ra hoặc khi bán ế rồi sau đó im hơi lặng tiếng, mà nó là một chuỗi các bài viết có liên đới được xây dựng theo chuỗi nhận thức của khách hàng về sản phẩm đó.
Nhận biết --> Dùng thử (tin tưởng mua) --> Trung Thành --> Giới thiệu bạn.
Một chiến lược PR (truyền thông cho một sản phẩm) bao gồm hơn một giai đoạn truyền thông. Chúng ta có thể dùng advertorial cho giai đoạn 1: xây dựng độ nhận biết hoặc editorial.
Khi sản phẩm đã được nhận biết rộng rãi, với mục tiêu xây dựng niềm trung thành cũng như khuyến khích khách hàng mới quyết định mua, chúng ta có thể dùng testimonial.
Tóm lại công tác PR đòi hỏi chúng ta một cái nhìn dài hơi hơn là một bài viết về sản phẩm đơn thuần (advertorial), đòi hỏi chúng ta phải nắm được các chu trình sống của sản phẩm, các giai đoạn nhận thức của khách hàng (tâm lý khách hàng) từ đó xây dựng các mục tiêu truyền thông cụ thể, thông điệp cụ thể, cho từng giai đoạn, với mỗi mục tiêu ta có thể chọn loại hình PR thích hợp (ad or ed or test).
Chú ý: có thể nhầm lẫn giữa PR (public relation): xây dựng quan hệ công chúng và PR (press release): thông cáo báo chí. Có nghĩa là PR (press release) chỉ là một trong những hoạt động của PR (public relation).
